"Blanca" toma asiento dentro de una camioneta mientras un consultor le coloca un pequeño aparato para medir sus pulsaciones en el pabellón de la oreja. Observa una serie de comerciales en un monitor y luego responde un cuestionario.

Mientras esto ocurre, un consultor mide las reacciones biológicas y neuronales que tiene Blanca frente a la exposición del anuncio y empata estos resultados con los de las respuestas.

Ahora, la firma investigadora de mercados, De la Riva, a través de Bio Lab (empresa científica registrada en el Conacyt), sabe con exactitud cómo influye el anuncio publicitario en el cerebro del consumidor.

La mujer forma parte del análisis de los más de mil anuncios publicitarios que Bio Lab realiza para estudiar el comportamiento de los compradores, una disciplina conocida como neuromarketing.

Mónica Moctezuma, consultora de Bio Lab, explicó que aplican técnicas neurocientíficas a la mercadotecnia para estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano, con la intención de conocer y predecir la conducta del consumidor.

Bio Lab explora las reacciones emocionales en el nivel biológico de los consumidores, basado principalmente en el ritmo cardíaco de las personas, detalló la experta.

Carlos de León, director de la unidad de Negocio ADvanced, aseguró que a la consultora de mercados le tomó 2 años desarrollar este sistema que mide el impacto racional y emotivo de los consumidores ante estímulos publicitarios.

"El neuromarketing es un territorio nuevo en México, pero tiene una metodología muy probada en otros países, viajamos en camionetas con laptops y buscamos a la gente en la calle para ver qué tan bien o mal le puede ir a un anuncio", dijo.

El sistema ADvanced de la firma De la Riva, evalúa la eficiencia cuantitativamente de los anuncios comerciales en la decisiones de compra de los mexicanos.

"Hay una tendencia llamada emotional branding, que es muy importante porque se ha detectado que los mensajes que más impactan emocionalmente a los consumidores son los más intensos", detalló De León.

ADvanced mide qué tan probable es que un consumidor compre un producto después de ver el comercial, qué tan novedoso le resulta, si hay congruencia de marca, cuánto gusta y la percepción de impacto.

"Tenemos mapeado lo que es un buen comercial, uno que es medio y los que son efectivos, la gente va señalando en la pantalla de manera racional las escenas qué más le gustan y los consumidores nos dicen por qué", explicó.