La empresa, fundada por Mauricio Achar, un apasionado del teatro y la lectura, hoy es una de las más reconocidas en México.

Un estudio del IPADE que llegó a mis manos revela el proceso que vivió la compañía en materia de mercadotecnia y publicidad, aunque desde siempre fue innovadora tras poner al alcance de sus clientes los libros, lo que no sucedía en las tiendas tradicionales. También hizo, en aquel entonces, de su pequeña librería, un foro de música, teatro y presentación de libros.

Desearía adentrarme en esta fascinante historia, pero me enfocaré en su estrategia de comunicación, la cual, según el investigador Carlos Chávez, revolucionó "las normas de la publicidad al irrumpir con la fuerza de un lenguaje vivo, dejando atrás todas las teorías del poco texto y de mucha imagen".

La fortaleza de retar a un país que se caracteriza por tener pocos lectores, no se le da a cualquiera. Achar hace negocio a pesar de que estudios de la UNESCO revelan que en México se lee un libro por persona en promedio al año.

Gandhi cambió sus estrategias de comunicación, las cuales "generalmente estaban dirigidas a intelectuales, gente instruida, etcétera". Los cambios se hicieron al interior, y Alberto Achar, sobrino del fundador, creó el departamento de mercadotecnia.

Estudios de mercado mostraron que su marca era percibida como lejana y elitista, pero irónicamente descubrieron que su mercado no era sólo de los intelectuales, sino de gente común.

Así, la solemnidad se sustituyó por el humor, aumentó el presupuesto de publicidad y se utilizó un lenguaje "cool", donde había desde sarcasmo hasta protesta.

A continuación le enlisto los principios, en los que, de acuerdo con el IPADE, la Librería Gandhi construyó su comunicación. No escatime en innovar, ser flexible y estar abierto a estrategias que pueden ser "impensables".

Los clientes no son tontos.

- Si se logra enviar un mensaje inteligente y sorpresivo y que se capte, el consumidor será su cómplice.

- Las marcas tienen personalidad y quieren encontrar amigos, más que clientes.

- El logo de Gandhi es una persona culta, inteligente, abierta, con sentido del humor y le gusta la lectura.

- Genere vínculos afectivos con sus clientes; una vez creados la lealtan a la marca será mayor.

- Gandhi generó mensajes para todos.